Um bom monitoramento de mídia e de redes sociais é fundamental para gerir a imagem de uma marca, e pode inclusive permitir a antecipação de crises, permitindo às empresas responder de forma rápida e minimizar os danos à sua imagem (já falamos disso aqui). Mas alguns casos reais permitem mostrar na prática a importância de monitorar o que se diz sobre uma empresa ou marca, e ainda ensinar lições valiosas sobre a gestão de crises.
A Apple, o iOS 6 e os mapas
Em 2012 a Apple lançou seu então novo sistema operacional, o iOS 6. Como em tudo que envolve essa gigante tech, as expectativas eram altas, e uma das novidades do sistema era um novo serviço de mapas da própria companhia em substituição ao Google Maps. Esse serviço, no entanto, veio cheio de erros, levando usuários a se perderem e inundando as redes sociais de reclamações.
De olho nas redes, a Apple foi rápida em agir e se pautou pela transparência: numa carta aberta assinada pelo CEO Tim Cook, a empresa pediu desculpas e recomendou aos clientes que usassem os serviços dos concorrentes enquanto o problema era resolvido.
A atitude da empresa de assumir a responsabilidade, sem ignorar ou minimizar o problema, foi recebida positivamente pelo público, e a companhia manteve seu prestígio. Inclusive, foi noticiado que um alto executivo da companhia foi demitido por ter se recusado a assinar uma carta de desculpas sobre esse episódio.
O Starbucks e as acusações de racismo
Outro caso emblemático aconteceu com a rede de cafeterias Starbucks em 2018: dois homens negros que aguardavam um amigo em uma loja da franquia foram presos depois do gerente chamar a polícia por eles “estarem há muito tempo no lugar sem consumir nada”. O vídeo das prisões viralizou e a repercussão, como esperado, foi péssima para a imagem da companhia.
Apenas três dias depois, o CEO da firma fez um pronunciamento público pedindo desculpas, se encontrou pessoalmente com os dois homens, conseguiu um acordo com a faculdade em que os homens estudavam para que eles terminassem gratuitamente seus estudos na instituição e fechou todas as 8 mil lojas da rede nos EUA por um dia para que os funcionários fizessem um treinamento sobre preconceito racial.
O monitoramento permitiu à empresa ter dimensão da crise e responder de forma contundente, aproveitando a oportunidade para se posicionar como uma empresa comprometida com justiça social.
O KFC e a falta de frango
Um caso interessante aconteceu com a rede de fast food especializada em frango KFC na Inglaterra. No início de 2018, a empresa enfrentou problemas de fornecimento de frango, seu principal produto, o que levou mais de 900 restaurantes a fechar as portas. A internet foi inundada com reclamações, piadas e memes.
Pouco mais de uma semana depois, à medida que foi conseguindo restabelecer suas atividades, o KFC procurou uma agência publicitária buscando uma forma de se posicionar diante dos clientes, mas sem a formalidade de um pedido de desculpas corporativo e vazio. Eles optaram pelo humor, com um anúncio em dois jornais impressos em que trocavam a ordem das letras da franquia de KFC para FCK, remetendo a “fuck”, e declaravam de forma bem humorada que, apesar de ter sido uma semana infernal, aos poucos o fornecimento estava sendo normalizado.
O anúncio virou assunto e rendeu 700 artigos na imprensa e debates na TV, alcançando uma audiência estimada em 797 milhões de pessoas em todo o mundo, fora outros 219 milhões pelas redes sociais, num total de mais de 1 bilhão de pessoas em um período de 3 meses. O bom humor gerou simpatia no público, e a marca deu a volta por cima.
Aprendizados!
São muitas as lições que podem ser tiradas desses três exemplos. Até as empresas conhecidas pela excelência, como a Apple, podem cometer erros. Crises de imagem podem ser oportunidades para empresas reverem seu posicionamento social e perante o público, como a Starbucks mostrou. E o humor pode ser uma boa saída, como foi no caso do KFC. Não há necessariamente que se temer crises de imagem, que parecem ser inevitáveis em alguns casos. O que se deve temer é não ter um planejamento nesses casos e, principalmente, ser o último a ficar sabendo.